Artículo publicado en una publicación peruana, la Revista UTIL, Edición No. 2 (Enero 2008). En este artículo Roiny Chumpitaz sintetiza una estrategia bastante práctica para enfrentar a las grandes cadenas de autoservicios.
Cómo Competir con los Autoservicios
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Cada año somos testigos de cómo los mejores negocios van pasando a ser dominados por las grandes cadenas. Esta tendencia es muy fuerte en todos los sectores, y el rubro escolar no es la excepción.
Si Ud esta preocupado pensando: ¿Cómo enfrentaré a este nuevo competidor ahora que lo tengo tan cercano a mi negocio?
Entonces permítame asesorarle en esta delicada situación, a través de una sencilla estrategia de siete pasos. No se trata de una receta mágica para el triunfo empresarial. Por el contrario, es una serie de acciones muy concretas que usted puede aplicarlas inmediatamente.
EXPLORE. La primera acción a tomar consiste en explorar. Si!, le estoy invitando a visitar, conversar, viajar, a observar otras realidades, otros rubros, etc. Una forma más sistemática de hacerlo consiste en responder a las siguientes preguntas: ¿Qué otras cosas podría venderse en su tienda?, ¿Qué sucederá cuando sus clientes crezcan y dejen de usar lo que usted vende?, ¿Qué servicios se están descontinuando y que lo esta sustituyendo?, ¿Cuáles son las tendencias que se observan en el mercado?, ¿Qué otras zonas podría alcanzar comercialmente?, ¿Cómo están los canales de distribución de la competencia?, ¿Qué opciones hay para los que no pueden pagar más?.
Sepa que nadie puede luchar contra lo que no conoce. El reto es claro: Profundice en conocer su mercado y anticipe las tendencias.
NEUTRALICE. La segunda acción es neutralizar, esto consiste en contrarrestar el efecto de las estrategias de su competidor. Entonces, qué hacer ante un competidor más grande, que parece que tiene todos los recursos y que presenta múltiples innovaciones.
No se desaliente, si cumplió con su tarea de explorar, ahora está en condiciones de identificar las fortalezas y las debilidades de su competidor. Por ejemplo, estas tiendas son muy fuertes porque permiten el uso intensivo de tarjetas de crédito, mientras que en su negocio sólo hay un viejo cartel que dice: “Hoy no fio, mañana si”.
Lo primero es reconocer que ir contra la corriente es arriesgado. Busque una forma para que en su negocio se acepten las tarjetas de crédito, cuantas más, mejor, y encárguese de publicitarlo a sus clientes (y no clientes). De este modo lograra neutralizar una de las fortalezas del gigante.
Quizá en estos momentos Ud. tenga que luchar contra sus viejos paradigmas, pues en su mente surgen las siguientes ideas: eso es muy complicado o eso es muy caro, etc. Pero acéptelo en el futuro cercano será inviable un negocio que no acepte las tarjetas de crédito.
FOCALICE. El tercer paso de la estrategia consiste en enfocarse. El diccionario nos dice que un foco es un lugar real o imaginario en el cual se concentra algo con toda su fuerza y eficacia, y desde el cual se propaga o ejerce influencia.
Es importante identificar cuál es el foco del negocio. Por ejemplo, en la etapa de exploración, seguro detectó que una de las debilidades de las cadenas de autoservicio es la atención personalizada. Se sabe que la compra de útiles escolares se hace una vez al año, y que cada año hay muchos productos nuevos. Esta compra es muy complicada si no hay personas para asesorarnos.
Ud. si puede hacer que su negocio se especialice en brindar un buen servicio, pues cuenta con un equipo humano servicial y de mucha experiencia. Los focos para elegir son muy variados, pero cuando lo elija trate de ser siempre consecuente con su enfoque.
OCUPE. El cuarto paso de la estrategia es tomar posesión o apoderarse de un ”territorio” en la mente del cliente. Eso es lo que nos dice la teoría de negocios, ahora veamos como aplicamos esto a la realidad de la campaña escolar en nuestra ciudad.
En su exploración seguramente observó que nos encontramos saturados de mensajes y de medios de comunicación. En ese contexto, una mejor forma de ocupar la mente del cliente es, según los especialistas, tener un mensaje muy simplificado.
La recomendamos que no llene a sus clientes de palabras ni de mensajes inconexos. Simplifique, esto es algo que ayuda bastante para ser recordado. La gente no quiere pensar mucho, de allí que la simplicidad tiene tanto poder. Al simplificar se le facilita mucho la toma de decisiones a sus clientes.
Por ejemplo, si en el tercer paso Ud. decidió que su enfoque de negocio es ofrecer los precios más bajos del mercado. Entonces tiene que orientar toda su comunicación a esa idea fuerza. Y ratificar esta idea constantemente a través de comparativos de precios, letreros de descuento, y sobre todo asegurar que los productos mas importantes mantengan precios muy competitivos.
QUITE. El quinto paso de la estrategia consiste en quitar. Aquí usamos esta palabra en su sentido más sencillo, es decir: tomar algo separándolo y apartándolo de otras cosas, o del sitio en donde estaba.
En nuestro medio es común ver negocios que desean ofrecer de Todo para Todos. Esto parece una tendencia natural, buscar aumentar los ítems, las categorías, o los rubros del negocio. Sin embargo, si no se planifica bien, puede ocurrir que resulte en el debilitamiento de las líneas más importantes.
Si Ud. proyecta su negocio a largo plazo, le convendría deshacerse de todo lo que no aporte valor al negocio, de modo que no distraiga recursos, ni su valioso tiempo, del corazón del negocio.
Tenga presente que el sacrificio es la esencia de la estrategia. Consolídese en sus puntos fuertes, y descontinué todo lo que lo aparta de su especialidad. Aceptémoslo, no podemos ser Todo para Todos, busque y quite todo lo innecesario.
UBIQUE. Este es el sexto paso de la estrategia. Una vez que hemos quitado todo lo superficial, ahora debemos de ubicar y aprovechar los mejores conceptos del negocio.
Esta etapa es algo parecida al cuarto paso Ocupe, solo que aquí tenemos que hacer un trabajo más elaborado. El reto es que Ud. ubique un nicho rentable del mercado, en el cual tenga mucha oportunidad de negocio. Y a la vez se asegure, que su negocio tenga los recursos y el conocimiento para atender dicha demanda. Si para esto es necesario replantear la organización, o crear un nombre apropiado, etc. no se auto limite.
Si le es difícil ubicarse en un determinado nicho de mercado, pruebe enfocándose en cierto producto exitoso o en algún aspecto exclusivo de producto. La idea es que su negocio logre un posicionamiento vendedor, que se traduzca en razones convincentes e inconscientes de compra.
EDIFIQUE. La estrategia se consolida cuando establecemos el camino a seguir. ¿Cuál es el derrotero del negocio a largo plazo?. Recuerde que el peor enemigo de lo mejor es lo bueno. Y que siempre existirá una lucha entre el corto y el largo plazo. Acéptelo no es muy seguro edificar todo sobre un producto, así como debe reconocer que ninguna estrategia dura para siempre.
Lo que nos queda es construir para el futuro, bajo un enfoque sencillo pero poderoso. Finalmente lo que su negocio debe lograr es afectar o revolucionar el status del mercado.
Quiero terminar haciéndole notar que hemos formado un acróstico con cada uno de los conceptos presentados:
Explore
Neutralice
Focalice
Ocupe
Quite
Ubique
Edifique
Fácil de memorizar y útil de aplicar.
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