Publicado en la revista Útil (Nov.2012) por el Sr. Roiny Chumpitaz, Gerente de Planeamiento - Continental SAC.
Estrategias para vencer en la guerra comercial:“Diferénciate de la competencia”
Usamos el “hígado” más de lo que deberíamos. Si no crees, recuerda la última vez que bajaste los precios cuando reaccionaste al ajuste que hizo tu competidor. Se sabe que todos dejan de ganar al bajar los precios. Pero lo real es que muchas veces hacemos uso de esta táctica, teniendo como resultado, que todos nos quedamos cortos de recursos para seguir invirtiendo y poder crecer.
Ahora tienes la oportunidad de potenciar tu negocio, empleando una estrategia más elaborada. Puedes aprender a diferenciar tu marca, tus productos o servicios del resto de competidores. Esto no es fácil ni automático. Involucra un proceso de análisis, mucho tiempo para pensar y otro tanto para ejecutarlo. Pero es indispensable probar alternativas diferentes para competir y lograr ganar.
Sabemos que siempre estás pensando en tu empresa. Pero es más eficaz cuando piensas en tu negocio de forma sistemática. Por eso iremos paso a paso, primero necesitamos de tu objetividad y voluntad de cambio. Recuerda el problema: hoy los clientes no encuentran diferencias entre tu oferta y la de tus competidores. Entonces es preciso y urgente que empieces a diferenciarte.
Revisaremos siete temas que nos ayudaran a encontrar las ideas más idóneas para desarrollar tu diferenciación. Exploraremos tu negocio viendo situaciones frecuentes que ocurren en el día a día:
1) Disconformidades
Empecemos explorando TODAS las quejas de los clientes. Aunque digamos: “me las sé de memoria” o “ya las conozco todas”. En esto se requiere mucha objetividad, revisemos el Libro de Reclamaciones, el buzón de sugerencias, las cartas de reclamos de los clientes o tengamos una conversación con algún ex¬-cliente. Otra forma indirecta, es revisar las quejas de los “clientes internos”, pues algunas de ellas pueden darnos pistas de los problemas que debemos solucionar.¿Cómo hallar la clave?
Trabajemos identificando las principales quejas. Enfoquémonos en las más recurrentes y en las que son estratégicamente más importantes para el negocio. Hecha esta selección, pensemos ¿Qué cambios radicales tenemos que hacer para no incurrir en el mismo problema? Esto puede ir contra el statu quo empresarial o puede señalar a las “vacas sagradas” de la empresa. Sin embargo frente una queja recurrente, el hacer pequeñas mejoras pasa desapercibido ante los clientes. Pero si con esfuerzo logramos una mejora contundente de modo que superamos los reclamos y lo consolidamos en el tiempo. Podemos apropiarnos de ese concepto para convertirlo en nuestra diferenciación ante la competencia. No dejemos pasar esta excelente oportunidad.
2) Felicitaciones
Ahora hagamos el ejercicio a la inversa. Preguntémonos ¿Qué cosas son las que hacemos bien? Veamos las certificaciones, los diplomas, los premios ¿En qué somos ganadores? También podemos explorar ¿Cuáles son los temas que unifican al personal? ¿Cómo se comportan en las campañas? ¿Cuándo se manifiesta mejor el espíritu de cuerpo? Otra forma, un poco más analítica, es revisar las estadísticas de las ventas y examinar los márgenes, ¿Qué nos dicen las cifras? ¿Qué área está creciendo más? ¿Dónde se genera la mayor utilidad del negocio?¿Cómo hallar la clave?
Tengamos presente que revisar las cosas positivas requiere de la mayor objetividad posible. Por eso es valioso el aporte de personas que sean imparciales, de modo que lleguemos a conclusiones prudentes respecto de nuestras fortalezas. Una vez establecido este punto, podemos hacer de esto el foco de nuestras comunicaciones. Por ejemplo, podríamos ser vistos como los especialistas en “asesorar bien a los clientes”. Este concepto seria refrendado por la buena experiencia de compra de los clientes habituales. Hay que tener presente que el buen posicionamiento logrado a través del tiempo es invaluable. Para una buena diferenciación requerimos de un concepto creíble y si logramos potenciar lo bueno que hacemos, puede convertirse en un detonante para el éxito.
3) Renovaciones
Los dos primeros temas están relacionados con lo que hacemos en la empresa, con nuestras debilidades y fortalezas. Ahora estudiaremos lo que está sucediendo fuera de nuestro centro de operaciones. Para esto tenemos que buscar datos sobre qué cosas se están renovando en nuestro sector. Si somos cuidadosos en nuestro análisis, hallaremos lo que se está descontinuando en nuestra propia categoría de negocio. Hoy podemos tener mayor acceso a la información de las experiencias más avanzadas, sea a través de textos, de viajes o por medio del internet.¿Cómo hallar la clave?
Lo primero es identificar las tendencias, ¿Qué es lo que se viene? Para luego hacer los estimados de factibilidad, es decir saber si finalmente ¿Podemos aplicarlo en nuestra realidad? Dicho de otra manera, nuestra investigación es la que debe llevarnos a la siguiente conclusión: ¿Qué cosas específicas se requiere renovar en el negocio? y ¿Cuánto representara tal inversión? Luego cuando analicemos las cifras no perdamos de vista el retorno de la inversión. Pero no desechemos una actualización a priori antes de estudiarla. Todo esto para que nuestro negocio este siempre a la vanguardia, y puede ser este el concepto de diferenciación que estábamos buscando. Ahora si la empresa no es industrial sino sólo comercial, la renovación puede ser en su logística o en su sistema de distribución. O quizás por lo novedoso que sean los productos o servicios que ofrece.
4) Ciencias
Otra forma de ver el ámbito externo es investigar lo que está pasando a nivel tecnológico e industrial. No es indispensable que seamos científicos ni nada por el estilo. Lo que si necesitamos es conocer bien a nuestros consumidores, para poder interpretar mejor qué es lo que actualmente están buscando. Sin embargo no estaría demás conseguir un asesor entendido que pueda profundizar más en los detalles técnicos. Sobre todo en el proceso de la compra de las maquinas o de la tecnología. Dicho sea de paso el desarrollo que ha alcanzado internet y los equipos con los que interactúa merecen un tiempo especial de atención. No debemos ser ajenos a su desarrollo.¿Cómo hallar la clave?
Para comenzar podemos mantenernos actualizados con diligencia e iniciativa propia, por ejemplo visitando ferias, leyendo publicaciones especializadas, conversando con técnicos, etc. El objetivo es tener acceso a la tecnología o al equipo que nos permita ofrecer al mercado los productos o servicios que tengan un diferencial (sea por su calidad, su precio competitivo u otro atributo que sea valorado por el consumidor). De tal modo que logremos hacer de la innovación nuestra diferenciación. Siempre existe el riesgo de que se investigue mucho pero al final no se llegue a implementar, entonces todo este trabajo valdrá muy poco. Sin embargo muchos si han logrado aprovechar el desarrollo tecnológico, de modo que ahora pueden ofrecer un mejor diseño de su producto o una función extra, dándole más facilidades de uso o una mayor durabilidad.
5) Adaptaciones
Siguiendo nuestro estudio en el frente externo, nos toca revisar: ¿Qué cosas se están ofreciendo en otras categorías de negocio? Conocer las experiencias de otros rubros nos permite ampliar la perspectiva e identificar más oportunidades exitosas. Esas experiencias ajenas nos pueden servir como “inspiración” para adaptarlas a nuestro sector específico. Aunque los productos sean diferentes en muchos casos el perfil del consumidor es el mismo. Otra cosa: No pierda de vista a las organizaciones no lucrativas tienen mucho para enseñarnos en los temas de servicio al cliente y de organización.¿Cómo hallar la clave?
En este punto lo importante es ponernos en la perspectiva del cliente, y responder: Actualmente ¿Qué está recibiendo el consumidor en otras categorías que también quisiera recibir en la nuestra? Para responder a esta interrogante lo primordial es escuchar a los clientes. También ayuda verlos en otros contextos, para esto son ideales los viajes a otras ciudades. Una vez establecido lo que se va adaptar a nuestro negocio, enfoquémonos en su implementación. Por ejemplo si la adaptación consiste en brindar un servicio extra. Entonces debemos publicitar este concepto de modo que los clientes nos identifiquen por este servicio adicional (aunque no seamos los únicos que lo dan).
6) Ciclos
Ahora nos enfocaremos en el consumidor, para esto revisaremos las diferentes etapas de su ciclo de vida. Veamos un caso, muchas librerías de barrio que tienen años en su venta mostrador pueden dar testimonio del crecimiento de sus clientes. Seguramente podrían mencionar varios nombres de clientes que empezaron comprando de niños y ahora viene a comprar con sus hijos. Si nuestra oferta comercial no considera este gran grupo de “ex clientes” que ahora son padres se pierde una potencial de mercado muy interesante. Hagamos que el comprador sea el consumidor.¿Cómo hallar la clave?
Este punto es muy rico pues nos abre un abanico de conceptos a explorar. Primero podríamos explorar el concepto de confianza en el tiempo y diferenciarnos usando lemas parecidos a estos: “tu amigo de toda la vida”, “tú nos conoces”. Otra forma de explorar este tema seria desarrollando el concepto del “servicio personalizado” aprovechando el amplio conocimiento que tenemos del cliente. También podríamos enfocarnos en el conocimiento del rubro “somos los especialistas”. Pero la clave es acercarnos al cliente. Cuando es un negocio chico, uno puede darse el lujo de conocer a sus clientes y tratar con ellos directamente. Pero a medida que la empresa crece, nos vemos en la necesidad de recurrir a las bases de datos. La información del consumidor es valiosísima no la dejemos sólo en nuestra memoria, formalicemos los archivos.
7) Ondas
Para finalizar los siete temas que estamos estudiando. Ahora debemos enfocarnos en el consumidor desde la perspectiva de las modas que lo inspiran. La tarea es identificar las tendencias que mueven (consciente o inconscientemente) a los consumidores. De tal modo que logremos entender ¿Cómo es que sus decisiones y compras se ven influenciadas por estas ondas que dominan temporalmente el mercado? Cabe reiterar que los consumidores cambian constantemente. Hoy podemos decir que el cliente considera importante estar al día con lo último.¿Cómo hallar la clave?
Algunas veces basta con salir a la calle para percibir como ha cambiado nuestro consumidor. Otras veces se requieren de estudios de mercado, aunque algunos son muy especializados. Pero lo más importante es que logremos identificar algún elemento de la moda que nos permita diferenciarnos de lo tradicional y/o conservador. Una vez ubicado el concepto, este debe ser correctamente comunicado. En la práctica los clientes notan la diferenciación cuando les ofrecemos productos de buen gusto, o con una amplia variedad de modelos. También se puede notar la diferencia cuando brindamos un excelente servicio o cuando nos especializarte en algún tipo de producto.
Una ayuda para recordar:
Finalmente, podemos juntar en un acróstico los siete temas en los que debemos trabajar para encontrar esas ideas que determinaran la diferenciación ganadora. Ahora es un trabajo exclusivamente tuyo. ¡Hasta la próxima!
1. En las Disconformidades
2. En las Felicitaciones
3. En los Renovaciones
4. En las Ciencias
5. En las Adaptaciones
6. En los Ciclos
7. En las Ondas
