Publicado en la Revista Util por el Sr. Roiny Chumpitaz, Gerente de Planeamiento de Continental SAC
Los
clientes van a comprar
¡Haz que compren en tu negocio!
Posiblemente el lector promedio no pueda
precisar los cientos de millones que se comercializan durante la campaña escolar,
pero sí saben del impacto financiero que significa tener las tiendas con muchos
clientes. Cada año vemos un escenario repetitivo: Para la temporada escolar los
padres de familia salen masivamente a buscar, comparar y comprar los útiles
escolares. Es cierto que ya existe un sector creciente de personas que hacen las
compras de los útiles por la Internet, pero la abrumadora mayoría de las madres
salen a comprar. Y cuando salen, no quieren volver a sus casas sin completar la
lista de sus hijos. Ante esta realidad la pregunta que usted se debe hacer es: Los
clientes (las madres de su entorno) ¿Dónde compraran los útiles de sus listas
escolares? ¿Decidirán por ir a comprar a su negocio o se cambiarán a la competencia?
Aquí me gustaría poder ofrecerles una
fórmula precisa para asegurar el éxito. Pero lo real es que no existen tales formulas,
o mejor dicho: lo que para muchos significo la “estrategia perfecta” no necesariamente
servirá para otros. La razón radica en las diferencias de las principales variables
de un negocio a otro: son otros líderes, otros productos, otros clientes, otros
competidores, otros canales, otro personal, etc. Recuerde que una buena estrategia
debe responder a cada una de estas variables, y eso requiere de un diagnóstico
sobre su realidad específica. Lo que sí puedo compartirles es un conjunto de
tácticas específicas, que bien aplicadas convierten a su negocio en una
alternativa irresistible para que los padres de familia decidan comprar en su local.
CONFIANZA. Una táctica convincente es lograr comunicar, inspirar y garantizar la
confianza. Es decir que los clientes tengan certeza de que cumpliremos sus
expectativas.
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Has oído o visto algo parecido:
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¿Por qué hiciste el pedido a Domino’s Pizza?
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Por eso de los treinta minutos, si se pasan del tiempo es gratis.
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Tienes razón, así deberían ser nuestros proveedores, si no cumplen
con el despacho debería costarles.
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¿Qué
debemos lograr? ¿Qué tareas pendientes hay?
Sabemos bien que: “a las palabras se las lleva el
viento”. Pero si su negocio tiene
malos antecedentes, circunstancias que han deteriorado la confianza de los clientes
hay que actuar. Sin embargo, es necesario el apoyo total de los líderes de la organización,
si existe la decisión real de retomar esa confianza debe haber un compromiso
serio. En ciertos casos será necesario ofrecer contratos que le comprometan a penalidades
por los incumplimientos. No tenga temor a ese tipo de garantías, si son bien
estudiadas y ponderadas. Todo esto le permitirá minimizar el miedo que existe en algunos
clientes (y ex-clientes). Será la mejor forma para que vuelvan a confiar en su
negocio.
Piense bien, si hay reclamos frecuentes, no
tiene por qué seguir los procesos antiguos, repitiéndolos año tras año. Y lo
peor repitiendo las mismas excusas ante los clientes todas las campañas. Tome decisiones renovadoras. Por
ejemplo, implemente un procedimiento que implique una multa luego de vencido el
plazo, aunque esto signifique un trabajo arduo en la organización. Esto no es
sencillo pues se tendrá que volver a revisar detenidamente los procesos, identificar
los “cuellos
de botella”, combatir la burocracia interna, y quizá cambiar algunos
puestos, para finalmente hacer inversiones donde lo requiera la organización. Pero
al final obtendrá la seguridad de que este nuevo enfoque redundara en una
eficiencia tal que impulsara el crecimiento de su negocio.
OPORTUNIDAD. Otra
táctica es lograr que los clientes le compren porque sienten que no pueden
dejar pasar esa oportunidad.
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Has oído o visto algo parecido:
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¿Por qué tienes tantos paquetes?
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No te imaginas qué buenos precios he conseguido.
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A ver, muéstrame. Ah!
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Era una oportunidad que no se me podía escapar.
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ü ¿Qué debemos lograr? ¿Qué tareas
pendientes hay?
Hoy es común ver avisos con promociones del
tipo 2x1,
3x2, 50% de descuento, etc. Seguramente usted ha comprado muchas veces
ese tipo de ofertas. Ahora piense por un momento, qué pasaría si su negocio se
vuelve muy agresivo en el tema de promociones. Recuerde que la clave está en la
percepción del cliente. Por ello hasta
debería decidirse a sacrificar un poco de los márgenes durante cierto periodo,
de tal modo que los clientes vean, comparen y sientan que no pueden dejar pasar
la oportunidad de comprar en su local, sea por los excelentes precios, por las
inmejorables condiciones, por el stock “limitado”, por los productos “exclusivos”,
etc.
Para lograr implementar eficazmente esta
táctica, tiene que mejorar radicalmente su capacidad de negociación, de modo
que al comprar logre obtener los costos más bajos. También tiene que
acompañarse con una mejor administración de los inventarios, lo que le debería
llevarle a rematar esos productos que tiene almacenado por varios años. Siempre
controlando la periodicidad de las ofertas. Es decir, hacer una gestión de los
inventarios y una revisión permanente de los precios, para que su negocio entre
en un nuevo dinamismo, y deje la inercia
que a veces “invade” a los negocios que llevan funcionando algunos años en
el mercado.
MODERNIDAD. La táctica aquí consiste
en lograr proyectar una imagen de modernidad a su negocio.
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Has oído o visto algo parecido:
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Me dicen que en Japón, la gente puede comprar en los paraderos
usando su teléfono.
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¿Cómo así?
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Con el teléfono se lee el código QR… Todavía no entiendo bien como funciona.
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¿Cómo ha cambiado la forma de vender? No como la Juana, que lleva
su negocio como su mamá lo empezó hace 25 años.
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ü ¿Qué debemos lograr? ¿Qué tareas
pendientes hay?
Siempre se escucha: “una imagen vale más que mil
palabras” y debemos tomar muy en serio esa frase. Si en su negocio lo
que predomina son muebles antiguos, materiales publicitarios de varios años, un
sistema de trabajo de los 80´s y una infraestructura descuidada, simplemente
los clientes posicionaran su negocio como una empresa que se quedó atada al pasado. Lo que significara que frente a las
empresas modernas estará en una terrible desventaja. Si le relacionan con el
pasado con lo viejo, tarde o temprano lo reemplazaran.
Soy consciente de que muchas veces las finanzas
del negocio no permiten hacer grandes inversiones ni mejoras. Sin embargo estamos
expuestos todos los días al juicio de los clientes, y ellos son implacables. Recuerde
que la percepción del cliente es lo más
valioso, si se requiere hacer cambios no se demore. Como mínimo haga cambios
precisos en los lugares más expuestos a la vista del cliente. A veces una
renovación del logo ayuda mucho. Haga pequeñas inversiones en los procesos más
sensibles de la organización. Y sobre todo, si hay que escoger entre invertir en
tecnología o invertir en infraestructura, elija lo que impulse la
automatización de los procesos, al final sus clientes y sus empleados se los
agradecerán.
(continuara)
